Deviņdesmito gadu sākumā vairums ASV tirgotāju varēja komerciāli iegādāties potenciālo mazumtirdzniecības un korporatīvo klientu sarakstus un segmentēt tos dažādos galamērķos tiešajam vai pasta pasūtījumam. Tirgotāji pašapmierināti glāstīja vēderus, gaidot uzcenojumus, ko radīja pieaugošie pārdošanas apjomi, un uzņēmumi ar tādām reklāmām kā „Datenbank Amerikas Haustür“ sāka aizpildīt tirgus nišu. Tà tur nebija!

Straujš ienākumu pieaugums no šādu sarakstu segmentēšanas nav bijis, turklāt aicinājuma adresāts pamazām sāka dusmoties un negatīvi reaģēt no tā, ka uzņēmums, kas piedāvā preci vai pakalpojumu (kuru viņšjazēnek), ie. par viņu, viņa privāto un korporatīvo dzīvi pārāk daudz. Lai saprastu nepiepildītu cerību iemeslu, apsveriet atšķirību starp tiešā pasta aicinājumu klientam un reklāmas aicinājumu klientam.

Reklāmas aicinājums veidots pēc principa „MĒS un TAS“, t.i. kāds ir uzņēmums, ko tas dara, kā produkts vai pakalpojums tiek ražots, kādas labas lietas (parametrus) dara produkts vai pakalpojums. Tas koncentrējas uz "MUMS UN KO MĒS RAŽOJAM". Bet tiešais pasts klientam (tiešais pasts) balstās uz pilnīgi pretējiem principiem. Efektīvs e-pasts nekad nav vērsts uz uzņēmumu vai produktu kā vēstules galveno varoni. Šeit galvenā uzmanība tiek pievērsta adresātam, kurš lasa šo vēstuli, tas ir viena cilvēka vēstījums otram par preces vai pakalpojuma priekšrocībām, kas būs jūsu ieguvumi, adresāta kungs, ja jūies. Tātad tiešais Vergangenheit ir „Jūs, saņēmēja kungs un jūsu priekšrocības“, nevis „Mēs, šis produkts un tā priekšrocības“.

Tirgotāji, bruņojušies ar pirmajām datu bāzēm un segmentētiem sarakstiem, steidzās rakstīt vēstules, pamatojoties uz reklāmas aicinājumu. Un tad viņi iedūrās sava veida paradoksā! 80. gadu sākumā visi jau zināja, ka, lai palielinātu atbildes uz adresātu sarakstu, vēstule ir jāpadara personiskāka. Taču pirmās tiešā mārketinga datubāzes tika veidotas ap segmentētiem klasteriem. Tāpēc biļetenu autori, kuriem nebija informācijas par atsevišķiem klientiem (galu GALA ir tikai klasteri), gaja vispārināto vēstuļu Ceļu, lai adresāti, saņemot tos, nesmietos, un tas palielināja atsaucību uz tiešais pasts līdz 25-30 procentiem, Tacu tieši šeit tirgotāji sasniedza savus Griest. Šo apgalvojumu ir pilnībā apstiprinājuši daudzi uzņēmumi, taču ilustrācijai ir sniegts piemērs.

American Express 1985. Kreditkarten no atlaišanas, nelaimes gadījumiem un tā tālāk. Sākotnējā vēstulē papildus standarta korporatīvajam logotipam un citiem dizaina uzlabojumiem bija atslēgas (pēc izstrādātāju domām) frāze:

"NELAIMES GADĪJUMI VAR NOTIEK AR JEBKURU"

Pēc noteikta adresātu skaita Atlanten vēstule testa veidā tika nosūtīta uz galamērķi. Atbilde bija 14 Prozent. Pēc tam tika izsūtīta tā pati vēstule ar tādu pašu pamattekstu, bet adresāti tika sadalīti ģimenēs ar bērniem un cilvēkiem savā biznesā. Atkarībā no segmenta, uz burta, iepriekš minētās frāzes vietā bija:

"PAPILDUS AIZSARDZĪBA PAR LĒTU MAKSU MŪSU KLIENTU ĢIMENĒM AR BĒRNIEM"

"PAPILDUS AIZSARDZĪBA PAR LĒMĀM IZMAKSĀM MŪSU BIZNESA KLIENTIEM"

E-pasta atbildes reakcija bija 26 procenti un nepalielinājās, kamēr e-pasta ziņojums pēc būtības atgādināja vispārinātu e-pasta reklāmu. Un tikai MDB tālākā attīstība, kas ļāva personalizēt vēstuli un sniegt tai klientam precīzāku informāciju, ļāva paaugstināt atbildes līmeni līdz 67. Pajautājiet sev, kā jūs personīgi atbilvirdēsiet uz vēstuli:

Cienjamais Ivanova kungs!

Tā Kā jūs esat viens no nelielas mūsu klientu grupas, kas savu jauno ordnungsgenatkarīgo biznesu izveidoja pagājušajājājājāne apdrošrināschwas apdrošrine aprinais apdroša mmms, kas ask mūsu mūsu ja.

salīdzinot ar tādu bezpersonisku sākumu kā: „Cik liela varbūtība ir lielākajai daļai mūsu klientu, kuriem ir savs uzņēmums…“

Taču šai klienta pievilcībai ir arī negatīvā puse. Iedomājieties, ka saņemat e-pasta ziņojumu ar šādu saturu:

„Cienjama Ivanovas Kundze!

Tagad, kad esat sasniedzis 65. dzimšanas dienu, varat mainīt savu dzīvesveidu un vēlēties izmantot mūsu uzņēmuma pakalpojumus.

Jūsu iespējamā reakcija būtu Sada (varbut Mēs šo reakciju padarām Parák amerikānisku, Tacu cilvēku reakcija ir Starptautiskā, UN, tiklīdz viņiem būs iespēja izvēlēties, tadas reakcijas, kā Tálak norādītās, NEBUS ilgi gaidītas):

Kas ir šie cilvēki?
Kāviņi zināja par manu vecumu?
-Kādas tiesības viņiem bija vākt šo informāciju, ja es viņiem par to neteicu?
Ko viņi vēl zina par mani?
Kam vēl viņi par to stāstīja?
- Kas notiek beigas?

Jūs redzat negatīvu reakciju. Un tas ir dabiski, jo sarežģītu datu bāzu apstākļos ar orgomu detaļu skaitu un sarežģītām formulām, kas nosaka augstas pakāpes korelācijas atkarības, klients jūtas zem pastāvīgas novērošanas parsega. Un tas viņā izraisa sašutumu un negatīvu reakciju. 70. gadu datubāzes mārketinga eiforija 90. gadu sākumā pamazām pārvērtās par kritikas uzplūdu. 1995. gada amerikāņu patērētāju aptaujā 69 procenti respondentu bija negatīvi noskaņoti pret personiskās informācijas izmantošanu mārketinga pētījumos, savukārt 89 procenti sacīja, ka viņus satrauc mārketinga kompāniju "patizĆa universa".

Piezime! Ar visu savu vēlmi vākt informāciju par klientu jūs vienmēr saskarsieties ar problēmu, ka klients uztver jūsu zināšanas par viņu, barjeru, kas būs jāpārvar jebkurā gadījumā.

Tie PASI pētījumi parādīja gaismu tuneļa GALA: 88 procenti respondentu bija pozitīvi par uzņēmumiem, kas vac informāciju par viņiem, sniedzot iespēju atļaut vai neatļaut vākšanu, un pēc tam viņiem tika DOTA iespēja uzdot uzņēmumam noņemt Vinu nosaukumu kein adresātu sarakstu. Citiem vārdiem sakot, PRASIET KLIENTA ATĻAUJU, tas ir svarīgi! Privātuma risinājums ir jūsu uztverē šo informāciju. Problēma par iejaukšanos klienta personīgajā dzīvē vai korporācijas ražošanas dzīvē patiešām tiek novērsta, ja šo informāciju tās avots tieši pārsūta uzņēmumam, kas nodrošina prodakjuvai. Jautājumi, ko Ivanovas kundze uzdeva sev, nekad nebūtu parādījušies, ja pēc noteiktas preces vai pakalpojuma iegādes (nevis dzimšanas dienā) tirdzniecības firma viņai nosūtītu vēstuli, kurā teikts:

„Cienjama Ivanovas Kundze!

Es jums šodien rakstu divu iemeslu dēļ. Pirmkart, aizpildot... Otrkārt, pēc mūsu pieredzes, tieši dzimšanas dienai tuvojoties, cilvēki sāk interesēties par produktiem un pakalpojumiem, ko mūsu uzņēmums piedāvā pasākuma varoņiem...”.

Šādā gadījumā klients šādus mārketinga gājienus uztver mierīgāk. Turklāt klientam rodas labvēlīgs iespaids, ka šis uzņēmums ir atradis spēkus smagi strādāt un izmantot sniegto informāciju klienta labā, dzimšanas dienas priekšvakarā izvēloties tos produktus un pakalpojumus, at intermēbilest klienta. . Tā vairs nav tikai masveida reklāmas zvanu sūtīšana, mārketings šeit iet uz augstāku personifikācijas līmeni. Pirmā kontakta iemesla izklāsts vēstules sākumā pārceļ klienta un uzņēmuma attiecības uz starppersonu dialoga līmeni, kas var ilgt tikai tad, ja uzņēmums risina specifiskās Ivanovas kundzes vajadzības. Bet kā iegūt informāciju par šīm vajadzībām? Mūsu atbilde ir ilustrēta ar Equifax gadījuma izpēti. Pēc gandrīz 10 gadu pūliņiem izveidot un uzturēt segmentētu esoso un potenciālo Bewertungen die adresātu sarakstu datu BaZi un nepopulārā lēmuma slēgt datu BaZi, tika iedarbināta cita sistēma, Kas aizpildīja informāciju par klientiem tikai ar klienta piekrišanu un līdzdalību. Pēc 6 mēnešu darba ierakstu skaits datu bāzē sasniedza 1 miljonu cilvēku. Kā viņi zu panāca? Viņi lūdza atļauju iegūt šo informāciju. Patērētājiem (esošajiem un potenciālajiem) tika nosūtīta informācija ar uzņēmuma preču un pakalpojumu sarakstu, par kuriem Vini VELAS būt informēti, un neliela anketa ar iespēju Vinus izņemt kein adresātu saraksta, ja Vini VELAS rakstiski Vai ja patērētājs vienkarsi nenosūta savu atbildi. Tā bija jauna pieeja klientu informācijas vākšanai. Pieeja, kas pirmajā vietā izvirza informācijas privātumu, vienlaikus piedāvājot produktus un pakalpojumus selektīvi un samazinot pasta apjomu "grozā".

Pazīstamais vīna darīšanas uzņēmums Chandon gāja vēl tālāk šajā jautājumā, attīstot daudzpakāpju uzņēmumu, lai piesaistītu klientu informācijas izsniegšanai par sevi. Ar šī uzņēmuma laipnu atļauju piedāvājam fragmentus no viņu sarakstes ar klientiem par šo tēmu.

1.posms. Uzņēmums katrai pudelei uz 3 mēnešiem pievienoja uzņēmuma prezidenta vēstuli ar šādu saturu (publicēta ar dažiem saīsinājumiem un tulkojumā).

„Paldies, ka interesējaties par mūsu produktiem un izvēlējāties iegādāties vīnu no mūsu klāsta. Lai sagādātu prieku saviem klientiem, nolēmām sarīkot Šandonas mīļotāju klubiņu un aicinām tam pievienoties. Šī kluba izveides vienīgais mērķis ir radīt papildu priekšrocības mūsu klientiem un labāk pielāgot mūsu produktus un pakalpojumus mūsu klientu vajadzībām. Ja nolemjat Klut par Mūsų kluba biedru (tas ir bez Maksas, lūdzu, izdariet Mütter labu un aizpildiet ISU anketu, Kuru aizlīmējat pievienotajā aploksnē un nosūtiet Mütter Atzinības Zimi par Jūsu laiku, kopā ar plastmasas kluba biedra karti nosūtīsim nelielu dāvaniņu -. Vīna statīvu, kas var izrotāt Jūsu galdu, uzņemot viesus.

Iegādājoties mūsu produkciju, izmantojiet savu biedra karti pēc iespējas biežāk, tā jums sniegs dažādas atlaides.

Vēlreiz paldies par uzmanību un atbalstu mūsu uzņēmumam. Gaidām tikšanos mūsu vīna veikalos vai īpašos iekšējos pasākumos.

Ar cienu

Uzņēmuma vadītājs…

2.posms. Anketas struktura.

Stationen, Adresse
- Talrunis
-Grida
- Dzimšanas-Daten (pēc izvēles)
-Pieaugušo skaits, kas dzīvo šajā adresē
- Majokka-Veiden
-Izglitības līmenis
- Mājas ienākumu reicht
- Hobijs
-Cik bieži jūs pasūtāt Chandon vīnu, kad pusdienojat restorānā
-Kā jūs pasniedzat mūsu vīnu (izvēles iespējas)
-Cik pudeles Chandon vina tu pērc mēnesī
-Cik jūs makājat vidēji par pudeli
-Kāda veida Chandon vīnu jūs pērkat visbiežāk
- Kāda veida veikalos jūs visbiežāk perkat Chandon (opcijas, no kurām izvēlēties)
-Ja mūsu firma piedāvās priekšrocības saviem klientiem, kurš no viņiem jūs visvairāk interesē (tiek piedāvātas izvēles iespējas)

Vēlamies komentēt šī uzņēmuma loģiku informācijas iegūšanā. Pirmkārt, "vilinošā" daļa tika veikta pilnībā, ar "saldo" vēstuli no prezidenta un Shandon kompānijas fanu kluba izveidi. Tad klientam sāka uzdot parasto demogrāfisko informāciju, un tad, un pats galvenais, sākās jautājumi par klienta vēlmēm. Un šo informāciju Kunden aizpildīja brīvprātīgi. Šādi tika izveidots jaunas paaudzes MBD. Iepriekšējie MDB, kas, lai gan spēja padziļināti segmentēt klientu sarakstus, identificēja tikai vispārīgas tendences šajos segmentos. Ir iznākušas jaunas datu bāzes Nakamais limenis, identificējot katra patērētāja faktiskās vēlmes. Iepriekšējās datubāzes varēja atklāt, ka Ivanovas kundzei patīk dārgas drēbes un lasīšana, bet tirgotājai Ivanovas kundzes ģērbšanās stilus neparādīja un viņai patīk zinātniskā fantastika. To padara iespējamu jaunas datu bāzes. Un ne tikai sis! Tie ļauj samazināt adresātu sarakstu izmaksas, palielināt atbilžu skaitu un palielināt peļņu uz vienu dzīves cikls Kontakte ar clientu. Ietaupījumi pasta izdevumiem vien var attaisnot šīs datu bāzes izveides izmaksas.

Tātad, veidojot jaunas paaudzes tiešā mārketinga datubāzes, ir nepieciešama klienta līdzdalība un vēlme sniegt informāciju par sevi. Lai motivētu šo vēlmi, jums profesionāli jālūdz viņam atļauja, kas nettbaida klientu un nebloķē projektu. Saņemto informāciju var izmantot tikai ar klienta atļauju, pat ar vēlākiem pieprasījumiem viņam. Informācija par viņa vēlmēm, gaumi un vēlmēm ir jāsaista ar šī klienta vispārējo demogrāfisko un psihogrāfiju. Diezgan vienkāršas patiesības. Kāpēc tās netiek ieviestas visur?

Parasti jums ir jāaizpilda divas rindiņas - vārds un e-pasts vai tālruņa numurs. Jautājumi rodas ar otro lauku, betļoti reti, tikai tad, ja klients steigā saputrojās ar varoņiem. Bet kāds pārsteigums sagaida sūtītāju, kad viņš aplūko lietotājvārdus. Ko jūs šeit ordentlichradīsit: segvārdus, segvārdus, ciparu un burtu kopu, atstarpes vai pat neķītru valodu. Protams, vislabāk ir uzrunāt abonentus pēc vārda, taču tas ne vienmēr izdodas un dažādu iemeslu dēļ.

Kodarit, ja:

Bez nosaukumiem un bez segmentācijas

Es domāju, ka nav vērts vēlreiz runāt par personalizācijas nozīmi, taču ķersimies pie lietas.

Bāze ir sava, bet sen neviens ar to nav strādājis

Mēģiniet „atdzīvināt“ savus abonentus. Uzrakstiet e-pasta nožēlas vēstuli ar priekšlikumu atjaunināt savus datus un abonēt biļetenu, norādiet savas ilgās prombūtnes iemeslu un to, ko abonents saņems tagad.

Man bija jāstrādā ar kāda cita bāzi

Vispirms padomājiet par to, kas jūs esat: surogātpasta izplatītājs vai uzņēmums, kas rūpējas par saviem klientiem. Esam kategoriski PRET e-pasta jaunumus par iegādātajām datu bāzēm, taču ir gadījumi (tiem pašiem vadītājiem vai tekstu autoriem), kad nav izvēles un jāstrādā ar šādiem kontaktiem:

1. Ja šī ir partneru bāze, labāk ir lūgt partneriem to darīt uzņēmuma vārdā, aicinot klientus abonēt jūsu ziņas un atjauninājumus.

2. Ja šī ir "kreisā" datu bāze, tad nelielās porcijās (~50 dienā) jāizsūta uzaicinājuma vēstules reģistrācijai, ar saiti uz no kurienes radās kontakti. Pēc iegūtajiem rezultātiem būs redzams, kā ar šo bāzi labāk strādāt un vai vispār ir tā vērts.

Ārzemju bāze ir diezgan apšaubāma pieredze. Izmantojot zu, jūs varat tik ļoti strādāt, ka būs vieglāk izveidot savu bāzi. Lai tas notiek lēni un nesteidzīgi, bet tas būs daudz efektīvāk.

Pēc kontaktu datu bāzes šķiet, ka viss ir mazliet noskaidrojies. Un rodas vēl viens godīgs jautājums:

Kā vislabāk uzrunāt vēstulēs: "tu", "tu" vai "tu"?

Dosimies atpakaļ uz skolu vispārpieņemtie noteikumi parizrakstība. Vietniekvārds "tu" teikumā tiek rakstīts ar lielo burtu:

ja tas ir īpašs un cieņpilns aicinājums pazīstamam cilvēkam: Apsveicam jūs ...,

tekstos ar personisku aicinājumu svešam cilvēkam: anketas, anketas utt.

frāzēs: Jūsu Majestāte, Jūsu Augstība ...

Pēdējo variationu, manuprāt, uz klientiem labāk nettiecināt - tas ir par daudz;) Oficiālās vēstulēs no jurista, bankas vai komercialais piedāvājums, "tu" būtu nevietā, tāpat, ja klienti kontaktos norādītu savu vārdu un uzvārdu. Bet vietnei, emuāram vai jebkuram lasītāju lokam adresētam aicinājumam vispārinošais „tu“ izklausās labi.

Apelācija abonentiem nedrīkst radīt cleanbilstības sajūtu. Ja jums joprojām ir šaubas par apelāciju:

Reģistrācijas veidlapai pievienojiet izvēles lauku "Patronim". Ja tas ir aizpildīts, ir acīmredzams, ka persona vēlas, lai viņu uzrunā kā Jūs.

Skatiet savu sekotāju vecumu.

Piedāvājums pirmajā vēstulē, anketā, kā vislabāk sazināties ar klientu

Pievienojiet, tāpat kā Ozonam, iespēju izvēlēties persongais konts atsaucoties uz sevi:

• Nekavējoties ierakstiet apsveikuma vēstulē: "Pāriesim pie" jums "." Sazinoties ar vārdu „tu“, cilvēks var ātri pietuvoties.

Un neaizmirstiet pirms nosūtīšanas pārbaudīt savus kontaktus.

Piemērs no mana pasta no populāra uzņēmuma:

Agnija Elagina

Grūti atcerēties, ka es kaut kur reģistrējos ar tādu vārdu. Tomēr šādas vēstules nāca un neizsakami aizkaitināja. Varbūt tas bija apzināts solis, lai lasītājs pieteicās sistēmā un atstāja savus reālos datus, vai varbūt viņš vienkārši kļūdījās.

Šķiet, ka šodien tas ir viss.

Izstrādājiet vienu uzrunas stilu burtu sērijā. Izturieties pret saviem klientiem ar cieņu, un viņi paši jums pateiks, kā vislabāk ar viņiem sazināties;)

SECINJUMS

IZMANTOTS LITERATERAS SARAKSTS

Evaden

Mēs visi esam reklāmas patērētāji un nettkarīgi no vecuma, profesionālās izglītības, sociālā stāvokļa un materiālās labklājības līmeņa spējam to novērtēt pat emociju līmenī: patīk vai. Kāpēc viena reklāma mūsos rada smaidu, līdzjūtību un vēlmi iegādāties reklamēto preci, bet cita – vilšanos un aizkaitinājumu? Atbilde ir acīmredzama: pirmais tika veikts profesionāli un kompetenti no reklāmas tehnoloģijas viedokļa un ņemot vērā patērētāja psiholoģiju. Otrais ir amatieris.

Skrejlapas izlaišana ir saistīta ar pirmo soli produkta, pakalpojuma vai uzņēmuma reklamēšanā. Līdz ar to tās galvenais uzdevums ir pievērst uzmanību, rosināt vēlmi ņemt un lasīt. Skrejlapa ir vērsta uz ilgtermiņa efektu, kas nozīmē, ka jūs varat atgriezties pie tā atkal un atkal. Skaidrs, ka patērētājs var interesēties par piedāv.to preci, bet varbūt arī ne. Bet, ja teksts ir interesants pēc faktūras un oriģināls, potenciālais pircējs to noteikti paturēs. Un, kad pienāks laiks un viņam būs nepieciešams šis produkts/pakalpojums, viņš noteikti izmantos šo informāciju. Kvalitatīva druka, dizains un pat spilgta bilde izgaist, ja sludinājuma teksts uzrakstīts neefektīvi. Un mēs runājam ne tikai par labi uzrakstītu tekstu – ir jābūt noteiktām zināšanām reklāmas psiholoģijas jomā, lai uzrakstītu „veiksmīgu“ reklāmas tekstu.

Šajā rakstā mēs apskatīsim galvenos reklāmas pievilcības teorētiskos jautājumus: koncepciju, saturu, formas, kā arī analizēsim konkrētu reklāmas ziņojumu piemērus.

1. Reklāmas vēstījuma jēdziens un saturs

Reklāmas pievilcība, protams, ir visa reklāmas ietekmes uz saņēmēju procesa centrālais elements. Tieši reklāmas vēstījums iepazīstina komunikatoru ar savu mērķauditoriju, potenciālajiem pircējiem. Tieši reklāmas pievilcībā ir koncentrēta lielākā daļa reklāmas komunikācijas elementu. Starp tiem ir komunikācijas ideja un izmantotie kodi, kas palīdz apelācijas saņēmējam uztvert šo ideju. Starpnieka iesaistīšana (īpaši, ja viņš ir "firmas seja") dažkārt kļūst ordentlichņemama sastāvdaļa Pati apelazie. Reklāmas vēstījuma raksturs kopā ar galvenajām mērķauditorijas īpašībām lielā mērā nosaka efektīvākā komunikācijas kanāla izvēli. Un visbeidzot, reklāmas pievilcību var uzskatīt par galveno līdzekli, galveno līdzekli reklāmas mērķu sasniegšanai.

Reklāmas pievilcību var definēt kā reklāmas komunikācijas elementu, kas ir tiešs informācijas un emocionālās ietekmes nesējs, ko komunikators atstāj uz saņēmēju. Šim ziņojumam ir noteikta forma (tekstuāla, vizuāla, simboliska utt.), un tā tiek piegādāta adresātam, izmantojot noteiktu saziņas kanālu.

Parasti izšķir šādus galvenos reklāmas psiholoģiskās ietekmes līmeņus:

Kognitīvā (informācijas, ziņojumu pārraide);

afektīvs (emocionālais aspekts, attieksmes veidošana);

ierosinos (ieteikums);

konatīvs (uzvedības definīcija).

Kognitīvās ietekmes būtība ir noteikta informācijas apjoma nodošana, datu kopums par produktu, tā kvalitāti raksturojošie faktori utt.

Afektīvas ietekmes mērķis ir pārsūtītās informācijas masīva pārveidošana apelācijas adresāta attieksmju, motīvu un principu sistēmā. Attieksmju veidošanas instrumenti ir bieža vienu un to pašu argumentu atkārtošana, teiktā loģisku pierādījumu prezentēšana, labvēlīgu asociāciju veidošana utt.

Ieteikums ietver gan apzinātu psiholoģisko elementu, gan bezsamaņas elementu izmantošanu. Tas ir saistīts ar faktu, ka noteiktu reklāmas ziņojuma daļu adresāts var absorbēt, apejot aktīvās domāšanas sfēru. Ieteikuma rezultāts var būt pārliecība, kas iegūta bez loģiskiem pierādījumiem. Jāņem vērā, ka ierosinājums ir iespējams, pirmkārt, ja tas atbilst adresāta vajadzībām un interesēm, un, otrkārt, ja par informācijas avotu var izmantot personu ar augstu autoritāti un beznosacījumu uzticību. Ieteikumam būs lielāks efekts, atkārtoti atkārtojot reklāmas ziņojumu.

Apelācijas kontatīvais efekts tiek realizēts, saņēmēju „piespiežot“ uz darbību (protams, uz pirkšanu), iesakot viņam no viņa sagaidāmās darbības.

AIDA-Formeln modifikācija ir AIDMA modelis, kas ietver piekto komponentu - motivāciju (motīvu). Motīvs kā apelācijas satura Elemente tiks sīkāk aplūkots turpmāk. Runājot par AIDA (AIDMA) formul īpašībām, jāatzīmē, ka tās pieder uz darbību orientētu modeļu grupai.

Pēc lielākās daļas mūsdienu reklāmdevēju domām, šie modeļi nepietiekami ņem vērā mūsdienu patērētāja pirkuma lēmumu pieņemšanas procesa sarežģītību. Pašlaik AIDA un AIDMA formulas praksē tiek izmantotas ierobežoti. Vienlaikus tie iezīmē veselu laikmetu reklāmas teorijas un prakses attīstībā. ACCA un DIBABA modeļi ir nedaudz retāk sastopami.

ACCA kā reklāmas formulu raksturo fakts, ka tā samazina reklāmas iedarbības rezultātus līdz auditijas definīcijai, kas ir izgājusi vienu no četriem patērētāja uzvedības posmiem - uzmanība (uzmanība), argumentu uztvere (izprat. (konvekcija) un darbiba (darbiba).

DIBABA-Formel ierosināja G. Goldmans 1953. gadā. Modeļa nosaukums ir arī saīsinājums no vācu definīcijām sešām pārdošanas procesa fāzēm:

1. Potenciālo pircēju vajadzību un vēlmju noteikšana;

2. patērētāju vajadzību apzināšana ar reklāmas piedāvājumu;

3. „Pamudināt“ pircēju uz nepieciešamajiem secinājumiem par pirkumu, kas saistīti ar viņa vajadzībām;

4. ņemot vērā pircēja sagaidāmo reakciju;

5. apstrīdēt pircēja vēlmi iegādāties preces;

6. labvēlīgas pirkšanas vides radīšana.

Jauns solis reklāmas ziņojumu veidošanas pieeju attīstībā bija DAGMAR modelis, ko 1961. gadā izveidoja amerikāņu reklāmists Rasels Kolijs. Formeln nosaukumā ir iekļauti angļu valodas definīcijas "Reklāmas mērķu definēšana - reklāmas rezultātu mērīšana" sākuma burti. „(reklāmas mērķu noteikšana – reklāmas rezultātu mērīšana). Saskaņā ar modeli pirkuma akts notiek četros posmos:

1. preces zīmola (zīmola) atpazīstamība;

2. asimilācija - adresāta informēšana par preces kvalitāti;

3. pārliecināšana - psycholoģiska nosliece uz pirkumu;

4. darbiba - sludinājuma adresāta pirkuma veikšana. Reklāmas efektu nosaka pircēju skaita pieaugums katrā no šīm fāzēm. Kā redzat, šī modeļa izmantošana nozīmē, ka komunikators aktīvi izmanto zīmola tehnoloģijas. Tieši ar zīmola atpazīstamību no saņēmēja puses sākas reklāmas vēstījuma ietekme.

Kvalitatīva atšķirība starp DAGMAR modeli un uz darbību vērstām pieejām ir priekšnoteikums: pirkumu nosaka visi galvenie mārketinga kompleksa elementi. Reklāma šajā kompleksā ir viens no svarīgākajiem, bet ne pašpietiekamiem elementiem. R. Kolija sekotāji, kas atrodas vienādos amatos, pārstāv tā saukto Dagmāras skolu.

1. pirkuma nepieciešamības apziņa;

3. tā galveno īpašību novērtējums;

4. pārbaude, kvalitātes pārbaude;

5. apstiprinašana.

Izmantotie "spēcīgās reklāmas" un "vājās reklāmas" modeļi ir ietekmju hierarhijas koncepcijas realizācija, kas ir tieši saistīta ar psiholoģijas teoriju. Tādējādi „spēcīgas reklāmas“ modelis, kas ir biežāk sastopams Ziemeamerika, izriet no sekojošā: pēc informācijas nonākšanas cilvēka smadzenēs uzreiz rodas emocionāla reakcija, stimulējot preču iegādi. „Vājas reklāmas“ modelis, kam Eiropā ir vairāk atbalstītāju, liecina par šādu ietekmes shēmu. Patērētājs, gūstot izpratni par produktu no reklāmas, veic "eksperimentu" - viņš zu izmēģina. Un tikai pēc tam, kad viņam patika produkts, viņš to iegādāsies nākotnē.

Summējot īss askats daži reklāmas modeļi, jāņem vērā, ka tie viens otru neizslēdz. Gandrīz katrs sludinājums liek adresātam veikt pirkumu. Tajā pašā laikā jebkuras reklāmas darbības efektivitāti var novērtēt tikai tad, ja tās priekšā ir skaidri noteikti mērķi mārketinga aktivitāšu sistemātiskas pieejas ietvaros.

Reklāmas aicinājuma satura veidošana nozīmē noteiktu adresāta motivāciju. Reklāmas aicinājuma saņēmēja no komunikatora viedokļa vēlamā atbilde ir iespējama tikai tad, ja aicinājumā izmantotais motīvs sakrīt ar adresāta vajadzībām, izraisa viņā zināmu interesi.

Reklāmas vēstījuma izstrāde ir sava veida māksla. Tāpēc, runājot par formu, nav iespējams izrakstīt nekādas receptes, tāpat kā to nav iespējams izdarīt citos t. veidos: kino, literatūrā, glezniecībā utt. Tajā pašā laikā mākslai ir savi likumi: piemēram, glezniecībā - tādi ir kompozīcijas konstruēšanas noteikumi, perspektīva utt. Mēģināsim notikt galvenos modeļus, izvēloties reklāmas vēstījuma formu.

Pirmkārt, tāpat kā visām pārējām reklāmas ziņojuma īpašībām, tā formai ir maksimāli jāsekmē komunikatora reklāmas un mārketinga mērķu sasniegšana. Lai to izdarītu, tam jābūt mērķauditorijai saprotamākam un pieņemamākam, kā arī pilnībā jāīsteno reklāmas ziņojuma saturs.

Liela nozīme ir pareiza uzrunas toņa izvēlei, kas ir pamatā nepieciešamās komunikācijas atmosfēras veidošanai starp komunikatoru un adresātu. Arī iespējamo toņu klāsts ir ārkārtīgi plašs. Piemēram, tonis var būt skarbs un sauss, kad nepieciešams adresātu "uzmundrināt", lai palīdzētu viņam apzināties problēmas nopietnību. Piemēram, labdarības kampaņas reklāma cīņai negativas ietekmes vide, kas izraisa iedzimtus defektus bērniem, notika ar devīzi "Katru gadu 500 tūkstoši bērnu mirst no iedzimtiem defektiem, nekad nepiedzimst!".

Uzrunas tonis var butt maigs un uzticams. Tā „Galina Blanca“ vai „Knorr“ buljona kubiņu reklāmās saimnieces vai pavāri „slepus“ stāsta skatītājam, kā pagatavot ēdienus garšīgus.

Dažos gadījumos adressiert tonis ir draudzīgs, dažreiz pat pazīstams (ziņojums, piemēram: "Draugs! Vai aizmirsāt nopirkt? ..").

Aicinājuma tonis var būt arī rotaļīgs (Lotus tualetes papīra reklāma: „Papīrs individuālai radošumam“), ironisks (cikls par farmaceiti Annu Sergejevnu), nožēlojams (Vriglija videoklips: „Beidzot pienāk diena“) kad viss ap iz.

Diemžēl augstprātības un pat rupjības gadījumi reklāmas ziņojumos nav retums. Piemēri ir sižets ar vainagu uz konkurentu kapa un tamlīdzīgi. Ceļveža "Bizness-Baltkrievija" reklāmā izmantots šāds sauklis: "Ja tevis šeit nav, tad tevis nemaz nav."

Kā liecina prakse, visefektīvākie reklāmas ziņojumi ir tie, kuros tās izstrādātāji rada savstarpējas cieņas, sirsnības, tieksmes uz abpusēji izdevīgu partnerību atmosfēru.

Apelācijas stilu nosaka arī reklāmas kampaņas mērķi, reklāmas nesēja veids, reklamējamās preces īpašības un, protams, mērķauditorija. Seit ir dažas stila iespējas:

1. Reklāmas ziņojumā ir tikai uzņēmuma nosaukums, dažreiz - sauklis. Šādas ziņas galvenokārt tiek izmantotas prezentāciju un atgādinājumu reklāmā. Šāda lēmuma piemērs jau šodien bija mācību grāmatas ievadreklāma uzņēmumam Selten V. Perepelkinam.

2. Zina par konkrētu notikumu. Apelācija ir vienkārša reklāma (klasificēta reklāma).

3. "Skicēšana no dabas." Piemēram, Rikk-Bank reklāmas video. Tiek paradītas bankas „darba dienas“. Visi ir aizņemti ar saviem darbiem. Uz strādājoša kopētāja guļ kaķēns. Leonīda Broņevoja balss aizkulisēs: „Pasaulē garlaicīgākā banka: cilvēki strādā, nauda strādā...” (scenārijs I. Čimburovs).

4. Noslēpuma, intrigu atmosfēras radīšana. Labs piemērs ir kampaņa „Pagaidi meistaru!“. Tikai dažas nedēļas pēc plakātu un baneru parādīšanās ar šo saukli mērķauditorija uzzināja par avīzes Meistars izdošanas sākšanu.

5. Fantazijas, eksotiskas, romantiskas vides radīšana. Piemēri: Bounty šokolādes tāfelīšu videoklipi, Panasonic televizori, Camel cigaretes, Lancome kosmētikas drukātās reklāmas utt.

7. Spezialist, zinātnieka konsultācija. Piemēri: farmaceite Marija iesaka vairākus medikamentus „parastajiem cilvēkiem“. Visa-Serie ekspertu atzinumi". Ir iekļauts Max Factor smaržu reklāmā Viņus vieno sauklis" Profesionāļi konsultē ". Tātad, filmas The Talented Mr. Ripley grima māksliniece Tīna Eršno jaunās Lash Silks skropstu tušas reklāmas vēstījumā saka:" Skropstas kļsteūzost pārmaišina ūzost pārmaišina

9. Skaņdarbi par vēstures tēmām. Dažkārt tiek uzsvērts nepārtrauktības motīvs (kompānija Moscow Coffee House par akcijām, Parker tintes pildspalvu reklāma. Dažos gadījumos tiek apspēlēts patriotisma motīvs, retāk tās ir vienkārši bagātīgas reklāmdevēja "vizītkartes" (piemēram, cikls "Pasaules vēsture. Banka" Imperial "").

10. Noteiktas noskaņas radīšana, kas vēlāk kļūst par patīkamu reklamētā produkta asociāciju. Piemēram, „viegli caurspīdīgu skumju“ noskaņa ir drukātā reklāma „Tu, es un Rotmans (Zigaretten)“ u.c. Un otrādi, jautrs noskaņojums ir reklāmu sērijas „Rondo“, „Twix“, un mūsu veids!" un utt.

11. Musicals. Viens vai vairāki varoņi dzied dziesmu par reklamēto produktu. Šo metodi ļoti bieži izmanto radio reklāmā.

12. Dažkārt var izmantot dažus animācijas paņēminus (piemēram, Anthropomorphismen: preces iegūst cilvēku vaibstus).

13. Uzsvars uz professionālo pieredzi. Piemēram: „Kvalitāte, kas ir izturējusi laika pārbaudi, ir Samsung\>>. "Uztici šo lietu profesionāļiem!" - izplatīts papildinājums aicinājumiem pat reģionālajā reklāmā.

15. Recepcija, ko nosacīti var saukt par „reklāmas eksperimentu“. Piemēram, pirtī ar trafaretu uz modeles muguras ādas tiek uzklāts pretsviedru līdzeklis Rexona. Pēc kāda laika "neapstrādātā" āda kļūst klāta ar bagātīgu svīšanu. Ādas vietas, uz kurām tiek uzklāts "Rexona", paliek sausas.

16. Salīdzinošā reklāma. Daudzās valstīs šāda veida reklāma ir aizliegta, norādot, ka konkurentu produkcijas nepilnības tiek nosodītas. Starptautiskais kodekss reklamas prakse. Vienlaikus šī adreses forma tiek izmantota, lai uzsvērtu reklamētā produkta unikālās īpašības. Piemērs ir Ariel veļas mazgāšanas līdzekļa reklāma, kas tiek salīdzināta ar vienkāršu veļas mazgāšanas līdzekli. Reizēm tiek veidota reklamētās preces attiecība ar līdzīgām precēm, lai pozicionētu preci.

Izstrādājot reklāmas ziņojumu, ir svarīgi ņemt vērā adresātu ziņojuma uztveres psiholoģiskos modeļus. Piemēram, izstrādājot reklāmas ziņojumu, liela uzmanība tiek pievērsta asociācijām, kas var rasties ziņojuma atšifrēšanas procesā. Neplānota, īpaši negatīva asociācija, kas rodas apelācijas saņemšanas brīdī, var būtiski samazināt visas kampaņas efektu, kļūt par psiholoģisku kavēkli reklāmas komunikācijā.

Reizēm reklāmā tiek izmantots tā sauktais „miega efekts*“. Izrādās, pēc dažu psychologu domām, reklāmai nav tik liela nozīme, kādu reakciju tā izraisa: pozitīvu vai negatīvu. Daudz svarīgāk, lai tas nettstātu vienaldzīgus saņēmējus. Tas dod zināmas priekšrocības kaitinošai reklāmai, kas kļūst efektīva tās zemapziņas ietekmes dēļ. Tas ir tieši proporcionāls cilvēku aizkaitinājuma un sašutuma stiprumam uztveres brīdī.

Liela nozīme reklāmas pievilcības uztverē ir tās krāsu shēmai. Krāsu reklāmas piesaista uzmanību ātrāk un uzticamāk nekā melnbaltās reklāmas. Tajā pašā laikā vislabāk ir uztverami melni burti uz dzeltena fona, zaļi un sarkani burti uz balta fona. Melni burti uz balta fona ir tikai sestajā vietā šajā reitingā.

Plaši zināmi ir arī psiholoģisko pētījumu rezultāti, kas atklāja, ka sarkanā krāsa rada siltuma sajūtu; zils un zils - auksts vai vēsums. Oranžās un melnās krāsas salikumu cilvēks labāk un agrāk pamana, bet rada zemapziņas nemiera sajūtu. Zilā krāsa ir saistīta ar mieru. Tas, tāpat kā dzeltens un balts, rada ilūziju par apjoma palielināšanos.

Psihologi arī apgalvo, ka ilustrācijas, kurās attēloti cilvēki, piesaista par aptuveni 23% vairāk uzmanības nekā attēli ar nedzīviem priekšmetiem. Ir vispārpieņemts, ka starp visiem reklāmas ziņojumu varoņiem visvairāk mīl bērni, sievietes un suņi.

Dažu reklāmdevēju vēlme ar jebkādiem līdzekļiem padarīt reklāmas ietekmi efektīvu ir novedusi pie tā, ka pēdējā laikā arvien aktuālāka kļūst psiholoģiskās aizsardzības problēma pretiema pret Turklāt atsevišķi reklāmas ziņojumi apdraud ne tikai morālo veselību, bet arī citu cilvēku psihi. Dažos ekstrēmākos gadījumos reklāmas iedarbības sekas var būt tādas garīgas patoloģijas kā psihofizioloģiska nepareiza pielāgošanās un metaneiroze.

Motīvu kategorijai ir vairāk nekā simts zinātnisku definīciju. Visvairak vispārējs Schlittschuhe motīvu var uzskatīt par iekšēju psiholoģisku stāvokli, kas virza cilvēku.

3. Freids, A. Maslovs, F. Hercbergs, D. Maklelends, L. Porters, E. Lolers. un daudzi stadt. Šīs teorijas dziļa pārdomāšana ir tāluārpus šīs mācību grāmatas tvēruma, taču arī nav iespējams tai nepieskarties.

Motivācijas pētījums reklāmas ziņojumu izstrādē tiek veikts, lai apzinātu galvenās potenciālā pircēja attieksmes, noteiktu veikto darbību (un, pirmkārt, pirkumu) nozīmi. Dažas attieksmes ir dziļi zemapziņā, tāpēc tās var notikt tikai ar psihologu netiešo patērētāju aptauju analīzi. Ņemot vērā informāciju par motivāciju, reklāmas ziņojuma izstrādātāji iegūst iespēju palielināt pozitīvās motivācijas intensitāti un samazināt iegādi kavējošo instalāciju ietekmi.

1. vernünftig;

2. Emotionen;

3. socialais (Moral).

1. Begründung motīvi ietver:

Veselības Motive. To izmanto kvalitatīvu preču, sporta preču, personīgās higiēnas līdzekļu uc reklāmā. Kā piemēru var minēt ievērojamu daļu minerālūdeņu zīmolu, košļājamo gumiju „Orbīta bez cukura“, „Dirol ar ksilītu“, dažādu stiprināto zīmolu reklāma. izstrādājumi, sporta Inventory, daži celtniecības un apdares materiāli (kad to ekoloģiskā tiriba)utt.

rentabilitierende Motive. Dažreiz to sauc par ekonomisko motīvu. Tā pamatā ir daudzu dabiskā vēlme kļūt bagātam, lietderīgi tērēt pieejamos līdzekļus, vienlaikus iegūstot noteiktus uzkrājumus utt.

Uzticamibas un garantiju motīvs. Riska samazināšana ir noteicošais faktors tādās nozarēs kā banku darbība un apdrošināšana. Arī darbā un mājās cilvēks vēlētos sevi pasargāt no bīstamām, neparedzamām situācijām.

Ērtības un papildu ieguvumu motīvs ietver solījumu reklāmas ziņojumos atvieglot noteiktu darbu, papildu ērtības mājās un darbā, būtisku ieguvumu gūšanu, veicot noteiktas pārvērtības utt. Šī motīva izmantošanas piemērs ir reklāma skuveklis ar triskāršu kustīgu asmeni (Gillette) utt.

2. Emocionālie motīvi reklāmā „spēlē“ uz adresātu vēlmi atbrīvoties no negatīvā un sasniegt pozitīvas emocijas. Likumsakarīgi, ka šis mērķis tiek sasniegts atbilstoši reklāmas vēstījumam, iegādājoties reklamētās preces (pakalpojumus).

· Brīvības motīvu nosaka cilvēka tieksme pēc ordentlichkarības no notiktiem apstākļiem, savas ordentlichkarības nosargāšana dažādās dzīves jomās. Šī motīva aktīvas izmantošanas piemērs ir sieviešu higiēnas preču reklāma; kontaktlēcas (neatkarība no ne vienmēr ērtām brillēm); lampas, kas izmanto akumulatora enerģiju utt.

baiļu Motive. Neskatoties uz zu, ka tā lietošanu stingri ierobežo Starptautiskais reklāmas prakses kodekss, Bailu Motiven tiek izmantots REKLAMA, pretaizdzīšanas produktos, personīgās higiēnas līdzekļos un dažādās antireklāmās (CinA ar smēķēšanu, narkotiku lietošanu, alkoholismu, AIDS, UTT.). Viena no svarīgākajām šī motīva pielietošanas jomām ir sociālā reklāma.

Nozīmīguma un pašrealizācijas motīvs ir balstīts uz cilvēka dabisko vēlmi atrast atpazīstamību savā vidē, uzlabot savu sociālo stāvokli, sasniegt noteiktu tēlu utt. Motīva izmantošanas piemērs varētu būt prestižu automašīnu modeļu reklāma („Jeep“ ir automašīna vīriešiem, kuriem viņiem patīk būt otrajiem!“, „Jeep ist einzigartig!“), L „Oreal kosmētika!“ zu Galu pelāsiem) utt.

· Asimilācijas motīvs izmanto cilvēka vēlmi līdzināties saviem elkiem. Motīva izmantošana visbiežāk tiek realizēta "liecības" tehnikas pielietojumā.

· Atklāšanas motīvs „ekspluatē“ tādas cilvēka īpašības kā zinātkāre un tieksme pēc novitātes. Reklāmā tas tiek īstenots, izmantojot tādus zvanus kā: "Atklājiet ...", "Vienkārši izmēģiniet, un jūs to nenožēlosit", "Sajūti atšķirību ..." utt.

· Lepnuma un patriotisma motīvs Krievijas reklāmā tiek izmantots reti.

Seksuālās pievilcības motīvs, vieglas erotikas elementu izmantošana. Teiksim uzreiz, ka šāda veida motīvi tiek izmantoti diezgan bieži, bet ne vienmēr nevietā. Atsevišķos gadījumos, attaisnojoties ar reklamējamo preču specifiku un atbilstošām mērķauditorijas īpašībām, šī motīva izmantošana ir mērķtiecīga un efektīva. Piemēram, Oriflame kosmētikas reklāmā: „Visas kārdinājuma krāsas!” vai "Zelta lēdijas" zeķubikšu reklāmas video ar šajā ziņā ikonisko figūru - aktrisi Kimu Basingeri.

· Prieka un humora motīvs – informācija tiek pasniegta dzīvespriecīgās, spilgtās krāsās. Piemēram, Tolstjaka alus reklāmas („Kur tu biji? – Dzēri alu...“) un citas ir humora piesātinātas.

3. Morālie un sociālie motīvi izmanto tieksmi pēc taisnīguma un pieklājības. Diezgan bieži reklāmas ziņojumos tiek uzsvērta nepieciešamība risināt šādas akūtas problēmas. soziale Probleme kā aizsardzība vid, tiesībaizsardzība utt.

Vides aizsardzības motīvu saistībā ar šīs problēmas saasināšanos tagad izmanto daudzi uzņēmumi.

Pieklājības motīvs balstās uz morāles pamatvērtībām: godīgums, laipnība, tīrība u.c. Reklāmas vēstījuma tēma var būt, piemēram, tīrības uzturēšana pilsētā, nepieciešamība atmaksāt naudas parādus u.c. Izmantošanas piemērs motīvs var būt reklāma nodoklu pakalpojumi(„Maksājot nodokļus, jūs apgādājat vecos cilvēkus“), sociālā reklāma „Zvani vecākiem“ u.c.

Sociālā motiva atbilstība ir saistīta ar saasinājumu etniskie konflikti, spriedzes pieaugums sabiedrībā, noziedzības līmeņa paaugstināšanās utt. Līdzjūtības motīvs balstās uz piederības sajūtu cita pārdzīvojumiem. To plaši izmanto reklamā sabiedriskās organizācijas(piemēram, dažas Sarkanā Krusta biedrības akcijas, Pestīšanas armija), dažādi labdarības fondi. Protams, mēs nevarējām ņemt vērā visus reklāmas praksē izmantotos motīvus. Motīvi ir tikpat dažādi kā cilvēka vajadzības un līdzekļi to apmierināšanai.

R. Rīvs bija plaši pazīstamās "Unikālā pārdošanas piedāvājuma" (USP, eng. Unique Selling Proposition) teorijas autors. Saskaņā ar šo teoriju apelācijas sūdzībā obligāti jābūt piedāvājumam pircējam, kas, no vienas puses, būtu interesants pircējam, no otras puses, unikāls, t.i. nav atrodams konkurentu reklamas. Ja reklamētā prece ir izplatīta un maz atšķiras no konkurentu produktiem, tad, pēc R. Rīvsa domām, USP vienkārši būtu jāizdomā. Kā liecina reklāmas prakse, USP nav universāla augstas reklāmas efektivitātes garantija, taču daudzos gadījumos tā izmantošana ir devusi taustāmus rezultātus. Piemēri veiksmīgai USP izmantošanai apelācijā ir M&M "s" šokolādes ("Kūst mutē, nevis rokās!"), Colgate zobu pasta ("Tīra zobus un attīra elpu!") u.c. . Pietiekami tuvu P Rīvsa nostājai par ziņojuma saturu A. Politz. Viņa viedoklis ir saistīts ar faktu, ka reklāmas ziņojumam ir jābūt trīs īpašībām: 1) jābūt unikālam tādā nozīmē, ka neviens cits neizmanto reklāmu. tajā izvirzītie argumenti; 2) aber ticami ticami; 3) būt atbilstoši, ietekmēt patērētājam reklamētās preces vērtīgākās īpašības.

Tikai paši skaidri sapratuši adresāta motīvu, kura izmantošana konkrētajā reklāmas vēstījumā var būt efektīva, reklāmas ziņojuma izstrādātāji var formulēt tā galveno domu.

Savukārt patiesi oriģinālas idejas meklējumi ir reklāmas radošās koncepcijas pamatā. Tieši ideja pastiprina reklāmas vēstījuma komerciālā argumenta ietekmi, padara vēstījumu atšķirīgu no citiem, piesaistot uzmanību un neaizmirstamu.

Diskusijas gaitā esam jau snieguši daudzus reklāmas ziņojumu piemērus. Viņiem tomēr bija „gabalains“ raksturs. Analizēsim divus pilnvērtīgus internetā atrastus reklāmas ziņojumus.

1. Uzmanības piesaistīšana (produktu fotografēšana)

2. Argumenti par labu precei

3. Pārliecināšana, norādot Spezifika

4. Darbiba - uzņēmuma kontaktinformācija

Manuprāt, sauklis nav līdz galam veiksmīgs: „Attieksmes atšķirība“ (nav konkrētas - kādas attiecības, starp kuriem tās notiek, par ko...); ir arī nenoteikts izteiciens "No labas ģimenes" - visticamāk, autori vēlējās tādējādi norādīt uz produkta kvalitāti. Tomēr kopumā ir vērts atzīmēt veiksmīgo krāsu shēmu un prezentācijas struktūras lietpratību, kas atbilst DOGMAR modelim:

1. Produkta zīmola atpazīstamība

2. Kvalitātes izpratne ("uzticams dzīves partneris")

3. Pārliecināšana ("attieksmes atšķirība")

4. Kontaktinformācija atsauksmēm.

Secinājums

Kad mēs runājam par reklāmu, mēs domājam procesu vispārējs jēdziens aptver daudzas īpašas problēmas. Jēdziens "reklāmas pievilcība" izceļ konkrētu fragmentu no reklāmas jomas kopumā. Reklāmas aicinājums ir gatavs reklāmas produkts, ar kuru reklāmdevējs uzrunā savus klientus, pircējus, ar kura palīdzību viņš cer pārliecināt tos veikt pirkumu, izmantot pakalpojumus, nodibināt biznesa attiecīs. Reklāmas vēstījums ir tas, ko mēs visi, būdami potenciālie patērētāji, lasām avīzēs vai žurnālos, dzirdam radio, redzam televīzijā, ar ko sastopamies uz ielas, autobusā, veikalā utt.

Izmantotas literatūras saraksts

1. Lambins J.-J. Stratēģiskais Marketing. - Sanktpeterburga: Nauka, 1996. gads.

2. Ļebedevs A. N., Bokovikovs A. K. Eksperimentālā psiholoģija krievu reklāmā. - M.: Informācijas centrs "Akadēmija", 2005.

3. Lušers M. Personības signāli. - Voroņeža: Modeks, 2002.

5. Provorotova E. Uzmanības sekunde // Firmas noslēpums. - 2005. - Nr.39 (126).

Jo augstāks šīs auditijas struktūrā ir to cilvēku īpatsvars, kuri veido jūsu mērķa grupu (piemēram, autobraucēji vai jaunās māmiņas), jo pievilcīgāka ir šī publikācija, programma. 2.2. Orsk medija izvēle reklāmas ziņojuma izvietošanai Pētījuma mērķis bija izveidot reklāmas kampaņas teorētisko modeli, lai palielinātu pārdošanas apjomu un radītu iespēju veicināt popularitāti pilsētā un ...

Ja sauklis var "izdzīvot" tik ekstrēmā vidē, tad tas būs vēl veiksmīgāks kombinācijā ar citem reklāmas vēstījuma elementiem. (Pirogova Yu. K. sauklis korporatīvajā reklāmā). 2. Knoten. Praktiskā daļa Saukļa nozīme SK&T uzņēmumiem Straujā tūrisma pakalpojumu tirgus izaugsme Krievijā manāmi saasina tūrisma firmu cīņu par patērētāju. Ceļojumu aģentūras un...

Efektīva komunikācija ar klientiem nozīmē tūkstošiem dolāru atkārtotu pārdošanu jūsu uzņēmumam. Lielas un mazas organizācijas atzīst, ka tirgus apstākļu maiņa un pārdošanas apjoma paplašināšanās var novest pie tā, ka tiek zaudēts vakar pārdošanas akta laikā izveidotais personīgais kontakts ar klientu. Šajā sakarā klientu apkalpošanas nodaļas pienākums ir uzturēt tiltu starp uzņēmumu un klientiem, kuri ir iegādājušies jūsu produktus un pakalpojumus. Klientu apmierinātība pēc pārdošanas ir galvenais, lai atkārtotu un palielinātu atkārtotu pārdošanu.

Diemžēl mēs bieži skatāmies uz saviem klientiem kā masu bez sejas, nevis indivīdus ar savām īpašām problēmām. Tas nepārprotami ir presrunā ar patērētāja dabisko vajadzību uzskatīt, ka uzņēmumā, ar Kuru viņš Komunicē, irniktikts Darbin, kurš uztraucas parakl problem Praksē patērētājam rodas iespaids, ka viņš sazinās ar bezdvēseļu datoru, reaģējot uz viņa pieprasījumiem ar dažādu adekvātuma pakāpi.

Ja mēs ņemam vērā klienta negatīvo reakciju hierarhiju viņa pakalpojumu sniegšanas procesā, tad pirmajā vietā ir klientu pieprasījumu ignorēšana. dazadi veidi jūsu uzņēmumam. Bet otrajā pozīcijā šajā hierarhijā ir klients, kurš saņem bezsegas atbildes uz saviem pieprasījumiem, kurās nav uzņēmuma atbildības par viņa problēmu risināšanu un skaidriem šo problēmu risinājumiem. Klients pamatoti sagaida, ka kāds uzņēmumā atvēlēs laiku, lai iedziļinātos savas problēmas detaļās, saprastu to un nāktu klajā ar kādu risinājumu, pat ja tas tieši nenoved pie klienta pilnīgas apmierin. Šīs darbības tehniskais aspekts ir personalizētu apelācijas vēstuļu sistēmas izveide klientam, pat ja jūs veicat korespondences masveida sūtīšanu. Apsveriet šo sistēmu, sākot ar 10 pamata frāzēm, kurām vajadzētu būt jūsu biznesa saziņā ar klientiem:

• ES atvainojos
• Paldies, ka informējāt mūs par
• Es darītu tāpat, ja būtu tavā situācijā.
• Mēs novērtējam jūsu interesi...
• Mann ir prieks...
• Mütter ir žēl dzirdēt par problēmām, kas radušās ar...
• Mēs ceram, ka mūsu ieteikumi jums būs noderīgi.
• Mēs dalāmies jūsu bažās (nostājā, šaubās utt.)
• Es vēlētos, lai jūs zināt
• Lūdzu, dariet man zināmu, ja...

Otrs šīs sistēmas elements ir piecas metodes klientu rakstisko aicinājumu personalizēšanai, kas ir uzskaitītas zemāk:

• Rakstot vēstuli klientiem, izmantojiet sarunvalodu un nekādā gadījumā „no augšas skatiena valodu“. Uzrakstiet savu vēstuli tā, it kā jūsu klients būtu galda otrā pusē no jums. Saglabājiet teikumus īsus un izvairieties no tehniskā vai biznesa žargona. Norādiet materiālu vienkāršā un saprotamā veidā.
• Izsakiet līdzjūtību klienta skatienam, pat ja tas jūsuprāt ir nepareizs. Kunden jums nerakstītu, ja viņam tam nebūtu pamatota iemesla.
• E-pasta ziņojuma galvenajā daļā iekļaujiet klienta pirmo un otro vārdu. Tas radīs iespaidu, ka vēstule ir izveidota tieši šim klientam.
• Vienmēr personīgi parakstiet vēstuli. Tas parāda klientam, ka jūs vismaz domājāt par viņa problēmu, parakstot viņam savu aicinājumu.
• Aplieciniet klientam vēstulē, ka jūs personīgi kontrolēsit viņa jautājuma izskatīšanas rezultātus. Tas dos jums iespēju, ka pat tad, ja klients nebūs apmierināts ar savu lēmumu, viņš par to rakstīs jums, nevis jūsu uzņēmuma vadītājiem.

Uzņēmējdarbības praksē ir gadījumi, kad standarta personalizētās vēstules nav efektīvs līdzeklis. Tie ir gadījumi, kad pieklājīgu rakstisku atbilžu vietā tiesa lidzdalība uzņēmuma pārstāvis pa tālr. Šādi gadijumi ietver:

• Gadījumi, kad runa ir par klientu drošību
• Kad klienta vēstule ilgu laiku nonāca nepareizajās uzņēmuma nodaļās un ir pagājis ievērojams laiks kopš vēstules rakstīšanas šis klients
• Kad ir acīmredzams, ka klienta problēmu var atrisināt ar telefona zvanu
• Ja ir nopietna problēma un jums nekavējoties nepieciešama papildu informācija
• Kad „vilciens jau ir aizbraucis“, d.h.

Daudzi uzēmumi ir diezgan veiksmīgi izmantojuši praksi apvienot "rakstisks jautājums - atbilde pa tālruni". Dažas dienas pēc klienta rakstiska pieprasījuma saņemta telefona atbilde atstāj uz pēdējo labu iespaidu. Apstākļos, kad daudzi NVS uzņēmumi neapgrūtina sevi ar regulāru kontaktu nastu ar klientu, pamatojoties uz viņa pārsūdzību rezultātiem, jūsu uzņēmums iegūs labu iespēju uzlabot savu tēlu. Prakse rāda, ka klienta novešana līdz līdzīgai "pārsteiguma" pakāpei šī vārda labākajā nozīmē garantē ar tās palīdzību pozitīvas informācijas izplatīšanos par Jums un līdz arīmu arlu liguu poten.